Aha 洞察 | 销量破百万，Meta Ray-Ban何以逆风翻盘？

 引言

本篇是我们原生创新产品观察和测评的第一篇，我们看好AI原生产品在定义新交互方式的新终端上探索，相比手机， 这里大厂虽然也会引领但却并不具备碾压式的数据和人才优势，相信这里将是创新的沃土。

智能眼镜行业是我们重点关注的方向，用户价值由用户基数、用户时长、体验价值共同决定。智能眼镜的always-on属性将实现用户时长的极大化，AI智能化将拉升体验价值的峰值。但回归眼镜的第一性：时尚、舒适和功能，我们发现无论是历史AR行业创业者，还是AI眼镜行业探索者，大家往往重视科技功能而忽略时尚， 无法打造一款真正全天可佩戴的舒适眼镜。

本文将阐述：为什么Meta Ray-Ban可以逆风翻盘出人意料地在两个季度的时间内实现百万级销量。

我们除了进行产品参数的对比，也会结合用户调研和笔者2个月的实际体验来分析原生创新产品走向市场的关键：怎么从功能之外的人性角度打动用户和怎么卖（营销、 渠道）来展开探讨，试图探索这个产品做对了哪些事情，还有哪些地方没有做好，也期待和大家在评论区互动讨论。

• 智能眼镜是AI Agent最佳的落地场景之一，多模态AI是眼镜智能化的核心推力

• Meta Rayban成功的核心要素为：Rayban品牌、设计和渠道的大力加持，POV相机+OWS耳机综合的高性价比体验，多模态AI带来的想象空间

• 头部眼镜厂商的合作和线下门店及渠道建设很可能是现阶段主要的胜负手

• Always-on智能眼镜的发展应该是：传统眼镜（Rayban）➡️音频眼镜（Bose、JBL等）➡️拍摄+音频眼镜（Meta Ray-Ban）➡️多模态AI眼镜（Meta Ray-Ban后续能力迭代方向） ➡️ AR眼镜（Meta和苹果的AR眼镜）

 Meta Ray-Ban是智能眼镜行业一针强心剂

从产品定义来看，Meta Ray-Ban并不是一个革命性的产品。2013年，谷歌眼镜首次将现代智能眼镜带给C端用户，从产品设计来看，它基本定义了未来十年智能眼镜的基础功能——收听音频、信息显示、拍照摄像、语音交互等，甚至诸如通过镜腿的触控区域完成调节操作等方法也仍是今天各大厂商采用的主流交互手段之一。此后，许多公司纷纷加入这股潮流推出智能眼镜产品，包括海外的Snap、Bose、Razer、Epson、Amazon、JBL和Focals by North等，国内的华为、小米等。但大多数产品都令人失望：摄像头很笨拙，显示屏很模糊，语音助手毫无用处，麦克风收音很一般，款式单一且过时，价格昂贵，很难想象用户会愿意购买且长期佩戴。

2021年9月Facebook联合Ray-Ban推出了第一代的智能眼镜Ray-Ban Stories（一个多月后Facebook正式改名为Meta），从 2021 年 9 月到 2023 年 2 月，Meta 售出了约 30 万副 Ray-Ban Stories，月活跃用户只有 27000 名，不到设备量的10%，且离最初的销售计划相距甚远。

2023年9月Meta联合Ray-Ban推出了第二代智能眼镜Meta Ray-Ban，在造型基本保持不变且价格维持与第一代持平的299美元基础上，仅23Q4一个季度的销售量就超过了一代眼镜全生命周期的出货量，截止目前三个季度的时间Meta Ray-Ban的出货量据消息称已经超过了100万台，今年全年出货量可能超过150万台，且持续处于缺货状态。

从行业数据来看，2023年全球AR眼镜销量为50万台左右，音频眼镜销量100万台左右，Apple Vision Pro 2024年预期销量50万台，对比下来Meta Ray-Ban 两个季度100万台的销量显得格外显眼和出乎意料。         

 Meta Ray-Ban的产品参数——科技与时尚的极致权衡

• 两代的相同点——眼镜的基本形态、外观、重量、价格、功能和交互方式基本完全一致

EssilorLuxottica的首席可穿戴设备官Rocco Basilico很坚定的认为：“我们想确保它们看起来不像一个小工具，而是一副普通的眼镜或太阳镜”。

• 两代的不同——核心功能及体验的全面升级

Meta在新一代的产品发布时候这样描述升级：我们改进了第一代产品的所有核心功能，并增加了一些以前从未在智能眼镜上见过的全新功能，以下是产品体验升级的核心点：

a.相机质量质的飞跃：二代产品拍照和视频录制效果跟手机广角相机效果很接近，12MP摄像头+1080P视频+60 FPS足够普通用户日常使用；且1代是方形长宽比，不太适合社交媒体发布，二代的拍摄格式和效果完美适配了现在的社交媒体；同时二代支持在 Facebook 和 Instagram 上直播：官方给出该功能预计运行时间 30 分钟，直播 6 分钟大约消耗约 10%电量，符合了当下全民短视频和直播的浪潮

b.耳机音质和语音效果提升：音质大幅提升，最大音量增加50%，低音效果和漏音优化进一步提升；麦克风在嘈杂的环境中工作得非常好，三个麦克风阵列拓展到五个，且支持空间音频录制

c.电量和稳定性：续航时间提升33%，充电速度提升38%，蓝牙连接更稳定，电池寿命更长

d.款式和舒适度进一步升级：二代进一步拓展了可选择的框形和颜色，加上镜片的款式可以达到150多种不同的组合，满足了人们对于眼镜美观度和自定义的诉求；同时进一步减轻了重量且缩小了体积

e.Meta AI：二代眼镜发售的时候并没有Meta AI功能，直到2024年4月份才正式登陆，目前来看还未成为用户的核心购买因素，但却已经是用户未来最抱有期待持续迭代的能力

f.交互：交互延迟更低，响应速度更快，改善了一代产品用户普遍吐槽的交互卡顿，延迟高的问题

Meta Ray-Ban的品宣和销售——经典而酷、永不隐藏、自信热烈

• Ray-Ban品牌和销售策略

• 品牌形象：自1937年成立以来，Ray-Ban已成为永恒、时尚的代名词，“经典而酷”是对Ray-Ban品牌形象最完美的描述。该品牌的复古设计继续吸引着一代又一代的佩戴者，他们将雷朋与青春冒险、家庭度假和珍贵时刻的回忆联系在一起，与品牌产生强烈共鸣用户画像：购买雷朋的人通常具有时尚感和真实感，他们喜欢与众不同，凸显自我，表达自信、奔放和热烈的自己。“永不隐藏”系列的宣传是Ray-Ban最具代表性的活动，这个活动的重点是表达Ray-Ban用户成为一个个独立的个体，叛逆和与众不同

• 名人代言和网红营销：纵览Ray-Ban历史上深度合作的明星：从汤姆·克鲁斯、小罗伯特·唐尼等演员，到迈克尔·杰克逊和Lady Gaga等音乐家，Ray-Ban将自己与体现其风格，真实性和自我表达核心价值观的个人联系在一起

  

• 社交媒体营销：Ray-Ban应该是全球最会利用社交媒体营销和传播产品的眼镜公司，Ray-Ban 在各种社交媒体平台上保持活跃，分享引人入胜的视觉效果、活动和用户生成的内容。他们与观众互动，举办比赛，并鼓励客户使用品牌标签分享他们的Ray-Ban体验

• Ray-Ban和Meta在智能眼镜领域的合作是绝配

• 基于Ray-Ban出色的网红和社媒营销能力及Meta背后的Facebook、Instagram等社交媒体，两者的合作非常好的互利互惠，让Meta Ray-Ban在社交媒体的用户间形成了非常良好的话题讨论和口碑传播 

• Ray-Ban在各类的宣传中都在告诉自己的用户——要从人群中脱颖而出。而眼镜可以说是人身上最重要最影响颜值的配饰之一，有什么比佩戴一个最新最时尚最具科技感的智能眼镜更能让自己看起来脱颖而出的呢

• Meta Ray-Ban可能是第一款把技术与时尚无缝结合的可穿戴电子设备，在如此小的产品中加入了上述诸多的功能，且同时保持了Ray-Ban对于设计和时尚坚定的原则和思路，而这点也是征服众多用户的主要原因

• Ray-Ban的线下店给予了智能眼镜极高的曝光 

• 在笔者逛过的3家欧洲的Ray-Ban线下店来看，门口的大幅海报，屋内的屏幕和电视基本都在滚动播放Meta Ray-Ban的宣传片，也有1/3-1/4的区域是专门智能眼镜的柜台，并有专门的引导员帮助介绍和试戴，整个线下渠道给予的重视度和曝光度都是相当高的

• 在欧美澳等地区，Ray-Ban大约有120家品牌门店。然而，考虑到与Sunglass Hut、LensCrafters等Luxottica集团旗下零售店的合作，销售Ray-Ban产品的地点总数超过1000家，包括公司自有和特许经营的门店，这为Meta Ray-Ban产品提供了广泛的线下市场覆盖

• Ray-Ban保下限，Meta创上限

• 研究Ray-Ban对于两代眼镜的宣传和推广来看，即便在第一代产品的时候Ray-Ban Stories智能眼镜的线下宣传也同样相当大。眼镜在2021年9月首次发布时，便在美国、英国、意大利、澳大利亚、爱尔兰和加拿大等市场的精选零售店铺中宣传和上架销售，同时也包括大量的线上广告宣传和社媒上的活动

• 在Meta Ray-Ban官方发售的宣传网页中，Meta也主要反思了第一代眼镜在产品体验上并没有满足用户的需求，所以正如上述分析的改进了电池寿命、摄像头质量、音响效果并提供更多镜框选择等等

• 我们认为智能眼镜产品中，Ray-Ban在销售渠道、外观设计等方面赋能保证了产品是愿意被用户佩戴的，保证了一个销售额的下限（即便是Ray-Ban Stories的销量在智能眼镜行业中也是Top的存在了），而Meta在音频、视频和AI等方面的迭代才是Meta Ray-Ban能创造更高销售量的关键

 Meta Ray-Ban实际体验——解放双手跟屏幕带来的双重体验提升

• 使用感受：笔者2024年4月底购买的Meta Rayban眼镜，作为日常佩戴的近视镜到目前使用了1个半月，以下是一些自己主要的使用感受：

Meta AI

• 很显然这一代的产品上AI并不是核心卖点，但一定是未来最重要的功能，所以放在第一个来说。Meta Ray-Ban的AI功能是产品上市后7个月才开放，更多现阶段是用来测试用户的使用场景和收集数据，为下一代更加智能、主动的AI助手做铺垫

• 目前Meta Ray-Ban的AI语音延迟大概在1.5s左右，且在国内必须科学上网使用，在北美响应会更快一点；使用需要下载Meta View手机App，全程的语音和图像交互问答记录都会记录在App中方便查看；不过目前Meta AI不支持中文，只能用英文对话

• 短期内就我个人体验而言，如果不是想起来要刻意测试一下AI基本是没有什么动力和他频繁对话的，但不影响AI的能力是对这个产品后续升级最大的期待，以下是目前笔者觉得日常还能用到觉得有意思的点：

• • 询问天气、时间、体育比赛、新闻结果等日常基础信息

    • 整体回答的内容惜字如金都很短，也比较符合日常快问快答的语音交互场景，目前来看是用户使用频率最高的场景

    • 注：不要去问关于中国的新闻或者问题，充分体会到英文互联网语境下中国没有什么好新闻

• • 拍照并识别物体（Look and see）

    • Meta AI主推的场景和用途，使用时候需要说出关键词“Look”调用摄像头拍照

    • 整体成功率还没有特别高，但是识别一些日常的物体、品牌、动植物等还是不错的，目前主要的功能就是一个随身的百科全书，不用掏出手机Google了

    • 尽量别让它干一些精确的事情，比如记电话号码，翻译，理解代码这些，很容易出错

• • 推荐衣服、菜品、景点等

    • 这些功能目前玩玩就好，基本不太能用，成功率还比较低，期待升级吧

    • 扎克伯格也晒过用这个功能帮他选衣服的视频片段

• 国外用户在玩的场景：

• • • 实时查找如体育赛事和天气，不少用户表示没有找到除了查找天气外的其他开发AI能力的场景

    • 用户对于实时翻译的呼声比较高（目前Meta Ray-Ban的麦克风收音是基本收不到其他用户声音的，所以要实现这个功能这个产品形态下不太可能）

    • 推荐穿搭、识别地标、解释物体（尤其育儿场景）是用户在社媒上晒出来的相对有意思的场景

    • 很多用户也在吐槽很多AI目前能力的局限性

拍摄功能

• 感受最好的地方就是可以随时随地、快速且直观地以第一视角记录生活和信息，再也不会因为半天没掏出手机错过一些关键的演讲PPT和转瞬即逝的美景（头上长摄像头真香呀）；当别人举着手机拍拍拍的时候只需要轻轻点一下眼镜或者说一句“ Hey Meta，take photo”就已经蛮爽的了

• 国外用户评价比较好的直播、视频通话等场景因为目前还不支持国内的社交媒体所以基本用不太上

• 目前Meta Ray-Ban拍照是没办法调整焦距以及构图的，只能大致感觉你头冲的方向被拍到了，所以不太适合去拍人像或者有对构图和细节比较在意的场景

• 未来如果能做到双目相机拍摄空间视频再叠加上AR显示模组直接观看，这个点还是非常有前景的

• 对比Meta Ray-Ban和iPhone 15 Pro的拍照效果，Meta Ray-Ban的相机像素为1200万，而iPhone 15 pro主相机像素是4800万，广角相机像素是1200万，也就是说平时拿手机广角模式拍摄的场景Meta Ray-Ban都可以完美替代。（Meta Ray-Ban会裁掉周围一些像素所以看起来照片尺寸会小一些，而且色调会偏暖）

• 来问问kimi哪些场景适合广角拍摄照片，确实蛮适合Meta Ray-Ban佩戴的场合

• 外网用户的Aha Moments：

音响及话筒

• 耳机的体验其实就是TWS和OWS的偏好和习惯了，Meta Ray-Ban对标一个百元级的OWS耳机效果是ok的，但确实也存在在嘈杂环境下基本就听不太清楚语音交互的声音了，而且音乐开到最大漏音的问题还是挺明显的。我在长时间佩戴Meta Ray-Ban的过程中Apple AirPods也依然会经常使用，所以确实要看个人喜好，至少习惯OWS耳机的用户应该都会接受Mate Ray-Ban的音响效果 

• Meta Ray-Ban的定向收音效果很好，可以用很细微的声音和眼镜交互，避免了公共场合语音交互的尴尬；同时即便是在非常嘈杂的环境中依然可以过滤掉大部分杂音，定向收取用户自己的声音，保证了在通话等情况下较高的清晰度。但这也带来了问题就是几乎完全无法收音到其他用户的声音（别人再怎么喊Hey Meta都唤醒不了），这种情况下很多人期待的实时翻译他人说话的功能至少在这一代上是无法实现的，期待后续Meta如何解决了

佩戴体验

• 相比雷朋经典款的太阳镜重了5g，基本上习惯戴雷朋这种40-50g的太阳镜的人体验都还ok。但整体这个眼镜的款型是为欧美人设计的，亚洲人整体的脸更宽一些且鼻梁没有那么高，所以会有一些夹脑袋和容易往下掉的问题（不过目前已经出了针对亚洲人脸型的款式，预计会逐步开始在亚太地区售卖）

• 不舒服的地方还有就是镜腿比较宽，且长时间使用的时候多少还是会有电池和芯片发热的问题，在夏天且眼镜还有一点夹脑袋的情况下会容易在镜腿处出汗。但整体来看，是一个我可以接受Always-on佩戴的体验

• 美观的角度来说，因为采用了Ray-Ban Wayfarfer和其他几个经典的造型，对于太阳镜来说基本是被广泛用户接受的，但是作为近视镜来看较宽的边框毕竟不是适合所有人的脸型，我自己感觉会更适合男性用户一些，所以有待后续增加更多的款式选择。（但从现在芯片、电池和相机的体积来看，做到很细的边框也比较难）         

 总结：Meta Ray-Ban何以创造百万销量

• Ray-Ban作为传统眼镜厂商的加持：时尚好看的设计，“Never Hide”的品牌形象，强有力的线下渠道推广

  • Ray-Ban母公司依视路陆逊迪卡集团（Essilor Luxottica），年营收248亿欧元，销售量2.56亿副，旗下眼镜品牌超过150个，包括香奈儿、PRADA、Rayban等，是全世界在眼镜设计、供应链建设和销售网络搭建最成熟的公

  • 眼镜本质是一个时尚消费品，在用户的考量范围内舒适度、美观度永远是排第一位的，Ray-Ban经典款的设计帮助Meta走了时尚设计的捷径，且Ray-Ban的用户画像天然和智能眼镜的尝鲜人群匹配。眼镜是人面部最重要的装饰品，美观是用户决策购买最核心的要素

  • Ray-Ban的线下店几乎都给了Meta Ray-Ban专门的展柜、宣传海报和负责引导的店员，巨大的下线曝光引流了一批Ray-Ban老用户尝鲜

  • Rayban本身是一个相对高端的品牌，用户接受品牌溢价阈值比较高

• 产品性价比和体验的极致权衡：大多数日常场景可以替代耳机+相机，创造解放双手和屏幕的便捷体验，不追求大而全懂得在产品定义上权衡和克制

  • 随着Meta Rayban二代全面的硬件升级，其基本可以作为一个日常使用的POV摄像机+OWS耳机，整体融合的体验+极高的性价比带给用户很多便捷的科技体验，随着短视频、直播生态在海外普及，all in one的时尚消费电子设备在被用户逐步接受，吸引了很多户外爱好者+短视频博主

  • 大多数人仅仅是因为脑袋长摄像头这一个feature就足以驱动下单了

  • 产品极致性价比：本来就不便宜的Ray-Ban眼镜（249美元，只贵50美元）+耳机+摄像头+未来可能的ai助手的概念十分吸引用户

  • 这一代依然有60s视频限制，续航、传输体验不佳等问题，但Meta Ray-Ban选择了佩戴舒适度、价格和体验三者的权衡折衷，产品得到了大多数用户的认可和喜欢

• LLM和多模态AI技术的逐步成熟带给用户未来更多的想象空间

  • Meta不断在各种渠道宣传其搭载的Llama3带来的全新的语音对话和多模态识别能力，虽然目前开放的能力还有限，但不妨碍用户对于其抱有很高的AI能力的期待

Meta Rayban还有哪些地方可以提升？——国内厂商机会在哪里

• • 重量进一步减轻：理想的太阳镜重量在45g以内，理想的近视镜重量在30g以内  

  • 款式进一步增加：目前Meta Rayban的款式和颜色还是相对有限，未来可以尝试插拔式的方案提供给用户更多镜腿、镜框的组合和选择

  • 续航进一步提升：目前Meta Rayban的续航无法支持日常全天候的使用，理想状态下应该能提升到8-12h以上

  • 摄像头能力进一步提升：对标手机摄像头的能力进一步提升拍摄效果，增加录制时长，增加拍摄模型可选性，增加更多直播辅助功能等

  • AI和语音能力提升

    • 更加低延迟的语音端到端交互体验（类GPT-4o的效果）

    • 增加更多AI Agent主动交互和陪伴的功能

    • 增加长时记忆能力，帮助用户处理日常信息，类Rewind和Copilot能力

  • OS层进一步提升

    • 开放OS底层能力赋能开发者开发更多的AI Agent应用，丰富生态和功能

    • 进一步优化端云协同的AI推理能力，提升端侧交互体验

  • 本土化落地

    • 支持中文等更多语言的选择

    • 接入能力更强的模型，国内国外SOTA的多模态模型

    • 支持接入国内的社交和直播生态，微信、抖音、小红书等

    • 更加适配亚洲人脸

但说一千道一万，一切的基础是先做好一副眼镜。

行业未来展望

分析完Meta Ray-Ban的阶段性成功之路，再回看10年来备受期待但却发展缓慢的AR眼镜市场，能从Meta寻找PMF的路径中得到哪些启示？

• C端 AR眼镜发展了十年迟迟无法突破有很多原因    

  • 显示行业的发展和迭代速度较慢，满足高亮度+低成本+小体积+高显示质量的光学方案迟迟无法出现

  • 佩戴舒适度和美观程度不够，用户无法Always-on佩戴，使用的前提条件不成立

  • 用户需求和AR眼镜能提供的功能范畴不匹配，创造了太多自我感动的伪需求

• Meta Ray-Ban为智能眼镜行业开辟了一个新的方向

  • 先在原本眼镜的形态基础上叠加少量的科技功能吸引用户高性价比的基础上无感平替（短视频和直播时代头上长摄像头是一个很好的点，用户记录生活的需求不断增加），让用户习惯佩戴智能眼镜

  • 再通过AI等高附加值的功能增加用户使用时长和粘性（原来这条发展路径走不通是因为AI的能力太弱了，例如智能音箱这种形态无法让用户和它长时间交互，但是LLM和多模态AI带来了新的可能）

  • 最后再加入显示功能，成为最终的解决方案

• 产品发展路线为：传统眼镜（Rayban）➡️音频眼镜（Bose、JBL等）➡️拍摄+音频眼镜（Meta Ray-Ban）➡️多模态AI眼镜（Meta Ray-Ban后续能力迭代方向）➡️ AR眼镜（Meta和苹果的AR眼镜）；

• 智能眼镜也许会是AI落地和赋能人类最好的载体

  • 眼镜+多模态AI是作为个人AI Agent最好的形态，谷歌和Meta等多次在发布会中放出AI和眼镜结合使用的场景demo，这个形态会是未来AI落地的最佳场景

  • 方便快捷的语音交互：眼镜的形态综合了最佳的收音位置，离用户嘴和耳朵的相对距离是最近的，能同时很好的接收到用户发出的和听到的声音

  • 最直接的视觉感知渠道：只有摄像头和人眼感知到的画面和视角相同的时候，AI才可以完全和人的信息输入同步，达到个人AI-Agent的效果

  • 眼镜是人类交互的视觉焦点：眼镜传达和接受的信息在大脑处理的优先级是最高的，包含的信息量也是最大的价值最高的

  • 用户习惯的always-on载体：一个和普通眼镜重量和佩戴体验近似的产品是绝大部分用户可以接受的alway-on的可穿戴产品类型，全天候陪伴和助手的形态眼镜是最好的选择

  • 产品可拓展性强：未来叠加显示模块提供更丰富的视觉信息是必经之路，眼镜是作为这个底座最好的形态

  • 眼镜是一个年出货量大于手机的消费品（14.3亿 VS 11.4亿），AI可改造的市场空间无比巨大

Meta Ray-Ban的横空出世给了智能眼镜和可穿戴AI行业一个振奋的消息，未来期待看到更多AI时代新型的人机交互终端设备的不断出现，也期待更多在智能眼镜上软件的创新，创造出更多原生创新的Aha Moments！

https://www.forbes.com/sites/rebeccasuhrawardi/2023/11/06/ray-ban-stories-a-success-story-of-fashion-meets-tech/    

原文始发于微信公众号（Aha车库）：Aha 洞察 | 销量破百万，Meta Ray-Ban何以逆风翻盘？