截止至2022年11月11日24点，第十四个“双11”正式收官。较往年不同的是，今年没有举办“双11”晚会，而包括淘宝天猫、京东、抖音、快手在内的主流平台，均默契地回避公布具体的GMV（商品交易总额）和UI等数据，转而将销量、业绩增长的数据作为消费亮点进行介绍。
申橙咨询统计，截止到2022年11月12日00:00，天猫、京东平台VR头戴显示器“双11”总销量为5.7万台（不含手机盒子），环比2021年“双11”销量下降 9.5%。
我们注意到，2022年有更多的AR品牌商加入到电商平台，例如Nreal，这是该品牌首次参与国内“双11”大促。此前AR眼镜普遍被业界认为在消费者市场式微，新品牌进驻各电商平台被视为品牌方销售策略多样化。这些多样化的策略背后的成因各异，既能看到品牌方多轮融资后的资本打法，也能感受到渠道部门的业绩压力。
截止到2022年11月12日00:00，天猫、京东平台AR增强现实现实设备“双11”总销售量为1.5万台，尽管各大AR品牌方均宣称本品牌在销售指标上获得了增长或胜利，但同时都默契回避了出货台数与销售额。
申橙咨询认为，尽管自2009年以来，“双11”GMV的增长超过10390倍，业界对GMV指标是否能衡量平台的经营成果与效率始终存在争议。“双11”活动由一开始的24小时狂欢到如今动辄数周活动周期，背后是消费者时间成本陡增。另一方面，越来越复杂繁琐的优惠规则也让消费者愈发疲惫。放缓的增长率印证了消费者对这一“狂欢节”热情正逐渐冷却的事实。
下行新趋势下，VR与AR品牌商家如何快速适应电商新打法？申橙咨询认为，现阶段的商家和平台更加看重客户复购率、用户的精细化运营以及品牌力的表现。对于已购VR/AR消费者精细化运营，品牌方应更聚焦到用户社群策略与用户价值预留策略等矩阵打法上去。此外，品牌方也应关注到电商平台与社交平台的耦合联动带来的放大效应。申橙咨询注意到，淘宝和京东等电商平台，逐渐与快手、小红书等内容生产平台建立分润管道，用户能够从通过短视频或博客内直接跳转链接选购商品，形成“种草-搜索-购买”的消费闭环。
据申橙咨询统计，2022年“双11”期间，PICO 4、爱奇艺奇遇、NOLO Sonic分别占据VR头显总销售量前三名。雷鸟、Rokid、Nreal分别占据AR设备总销量的前三名。
申橙咨询分析，在全球系统性经济风险、地缘政治军事危机的宏观背景下，国内居民部门消费持续疲软、实体经济压力过大，金融部门资金空转，进一步加剧今年电商消费环境的低迷状态。此外，由于防疫的政策惯性与不确定风险，商品上游供应链与库存积压造成的牛鞭效应进一步引发商家的担心，转而放弃激进策略，也减少了参加活动的动力。
申橙咨询统计，2022年VR与AR品牌在天猫和京东“双11”销售量与销售额，较618均呈不同程度的负增长。由于各大电商不再披露2022年“双11”活动的销售总额，备受关注的总成绩单最终消失不见，频繁出现的“实体经济”开始取代GMV、MAU、UV等电商曾经趋之若鹜的概念。
在消费大盘低迷的背景下，线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌，不论是类似Nreal这种今年新进驻的品牌，还是曾经那些“电商老将”品牌，未来“双11”线上销售的挑战如何应对，或许要等到下一次“双11”结束后，才能揭晓。
声明：©2022申橙咨询严格定义的VR头戴显示器，我们认为，VR头戴显示器包括了便携式一体机、个人电脑VR连接装置与手机盒子（本报告不包含手机盒子数据）。本报告数据的统计平台为淘宝网、天猫商城、京东商城。统计电商未包含拼多多商城、抖音商城、亚马逊中国、苏宁易购、聚美优品、网易严选、唯品会等市场占有率低于统计标准的综合类电商。本报告以各电商平台“双11”活动时间段为标的，时间段为2022.10.20日-2022.11.11日。销量数据仅包含交易最终成交数据，未包含已付款未发货、退货、换货、疑似刷单、疑似欺诈、非电商渠道等关联因素。然而，由于数据结构、分析模型差异等不可抗力，本报告未能保证所有披露数据完全准确客观，也未能保证对信息的处理存在偏差性理解。
原文始发于微信公众号（申橙咨询）：2022“双11”VR/AR销售报告
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